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互动媒体：品牌塑造的聚宝盆？
作者：朗标 日期：2009-2-12 字体：[大] [中] [小]
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在当今商业社会，和客户进行互动已成为商家之必需。这是不是听上去有些危言耸听呢？也许“必需”有些言过其实。但事实上，你可以听见市场经理或是广告人所谈论的全都和互动媒体有关：互动媒体怎样在改变广告格局，以及互动媒体怎样在蓄势待发。
一项最近由WPP集团旗下群邑媒体公司所做的研究显示：2009年，互动媒体将占世界广告支出的15%，比四年前翻一倍。显然当广告花费在传统媒体上呈现下滑趋势时，互动媒体将成为花费增长的主要来源。
我们该如何面对这一切？
在朗标，我们不仅研究互动媒体对广告界的改变，同时我们也研究互动媒体对品牌塑造的影响。
这篇文章的出发点来自于我们自身品牌愿景的核心：每个成功品牌的关键是持续不断的创新。把自己放置到前沿地位，使自己与众不同，这是品牌满足市场需求，获得忠诚消费者最重要的方法。
毫无疑问，一个设计精良的沟通策略需要全面平衡品牌不同的沟通目标。就提高品牌知名度而言，传统媒体一直并仍将继续是品牌青睐的更为有效的工具，尤其是在短期目标中。
然而，从更广泛的角度来分析品牌沟通时，我们就有可能清楚地意识到：传统工具将渐渐被淘汰。电视，广播，网络，赞助链接，杂志，报纸，广告牌……几十年来，人们生活被无数促销信息频频轰炸，告诉他们该买什么，怎么买。现在，人们有机会对这些广告做出回应，自己做主。
而且更重要的是，当今市场风云变幻，要抓住并理解新潮流从而开发出和顾客相关的产品和服务，已经变得越来越困难。
在这种情况下，互动媒体作为市场经理们一件实用的工具可以：
1.实施互动广告活动：可以让消费者参与广告的创作或是有创造性地通过互动媒体使他们参与到信息交流中来。
2.在非购买环境中让消费者体验品牌。互动媒体使人们有了工具来尝试，来玩，来体验你的品牌，最终建立品牌和潜在顾客和现有顾客间更为亲密纽带。
3.在由网上社区，社交网站，行业博客或者是通过互动媒体工具连接起来的消费者中进行研究。
4.使消费者能够联合创意和开发新产品和新服务。
我们相信以上四点成就了互动媒体在广告和品牌推广中的重要地位，而且今后，互动媒体将会被越来越广泛地应用。
互动广告
各大公司和专家们大约从十年前就开始谈论互动广告，但是直到几年前，市场经理才开始推出互动广告。这一举措明显十分成功，越来越多的品牌纷纷效仿，开始使用互动广告。
让我们来看看匡威的例子：2004年，匡威发起了一次当时史无前例的互动媒体活动。他们邀请消费者来拍摄录影带，讲述自己对匡威品牌的理解。并在匡威画廊里播出这些每个长24秒的录影带，这些录影带完全出自消费者之手。其中最好的录影带在匡威网站和有线电视网上播出。让消费者参与到广告的创作中来，这样的做法不仅在目标受众中推广了自己的品牌，同时那些由品牌拥护者创作的作品也聪明地表现了品牌在消费者心目中真正的含义。从这一点看，互动传达的信息比传统媒体更有意义。
让我们再来看看诺基亚N95的例子。诺基亚曾经组织过一次由博客来记录的路演。皮特·辛德勒是一位非常有经验的旅行家。诺基亚邀请他做一次个人的全国旅行，并且通过流动博客将过程记录下来。这的确是展示和推广手机特性和功能的聪明方法！
值得我们注意的是：即使品牌想对互动媒体视而不见，互动媒体也不会坐以待毙。
网上社区，社交网站，行业博客或用户博客……品牌拥护者和消费群体已经整装待发。大洋两岸的母亲们可以交流婴儿尿布的品牌（有时通过品牌商，比如宝洁研究团队就有过此作法），运动爱好者可以交流自己钟爱的运动品牌潮流和款式。社区里所提及的对品牌的意见，建议，评判和抱怨，都会对品牌造成或积极或消极的影响。消费者们可不用等到品牌的允许来做这些事。。
如果品牌对这些声音置之不理，那么很快品牌就会在议论声中灰飞烟灭。然而，如果能对这些声音进行妥善处理，那么品牌可以参与并且能够主导这些在社区中的声音。人们认为要靠这些议论声来进行广告宣传并非易事，但是我们也应该意识到尽管这些议论可以对品牌造成负面影响，但同时它们也可以在用户群中快速地发布新产品和传递品牌信息。
品牌体验
应该怎么评价互动品牌体验呢？互动品牌体验不能称做直接的广告推广。但是它的确能在品牌拥护者中更有效地树立品牌知名度，并且比一则普通广告更能激发消费者忠诚度。
以耐克ID为例：耐克网站向人们提供工具，人们可以在网上设计自己想要得球鞋，并且通过订购可以买到自己设计的球鞋。这个例子中的亮点并非是人们可以买到定制的球鞋（当然我们也不能对此项活动能够刺激消费的现实置之不理，如果不能刺激消费，那还叫什么广告？），而是通过让消费者来玩，感受，体验耐克从而最终感到耐克的独一无二和不可替代性。
我们再来看看阿迪达斯在亚洲互动品牌体验的例子。阿迪达斯曾经发起过一个名叫“TheRook”品牌活动。2007年，在中国，韩国，香港和菲律宾，阿迪达斯推出了一个互动数码网络平台，通过这个平台，人们可以体验在NBA第一个赛季中的“菜鸟”比赛。网络玩家通过独一无二的球赛片断和3D网络游戏，可以体验360度全方位的篮球比赛。最终目标呢？当然是让亚洲消费者和阿迪达斯品牌品牌紧密结合。而且通过玩家的口口相传，促进和NBA相关产品的销量，同时也对阿迪达斯在亚洲的赞助商合约起到了积极的影响。
调研
如果说以上关于互动媒体在广告和品牌体验中的运用可以建立保持一致性的，多层次并且完整的品牌沟通策略的话，那么同样，互动媒体在进行消费者和潮流研究中更具优势。
尤其在洞察生活方式变化和潮流演变方面，研究者可以通过互动媒体建立或是利用已经存在的网上社区，网络和移动受众，并把这些当作真正的有效工具来探寻目标受众的想法和发现宝贵的线索。
然而，应当注意的是仅靠现存的博客来进行数据研究并不能带来有效的市场和顾客意见。这些社区需要经过培养，渐渐壮大，而参与者必须经过精心选择和激励。另外，主持人必须一方面有能力和社区进行互动，同时又能让社区不受干扰地成长。
让我们再来看看宝洁和Vocalpoint的故事。Vocalpoint是宝洁公司建立的一个网上社区，主要围绕妈妈们关心的产品和服务。话题从娱乐到时尚，从音乐到食物再到美容。这些在社区中收集起来的意见，不仅可供宝洁公司使用，甚至还可以出售给第三方！
更有趣的是移动电话所提供的机会。最近有调查表明移动电话的用户是网络用户的三倍，全区有40%的人在使用移动电话。这就说明移动电话是一个及其有效的工具，可以用于进行大范围目标受众的实时互动调查。
如果使用适当，移动电话调查研究将会提供给市场从业者一个庞大的访问对象群体。可以根据细微的特性来选择精准的研究对象。不仅可以使用文本信息，也可以使用图片，录像来进行问答，这些都可以实时进行。
毫无疑问，移动电话提供了无尽的机会。然而，到底能够多大程度的利用移动电话，这取决于研究者们。要想成功地使用移动电话并掌握新兴的研究方法对大众进行调查，这可并非易事。
联合创意
利用互动媒体，给你的客户提供工具来参与产品的设计和开发流程，这是一个推动品牌研发能力的大好机会。事实上，全球已经有很多公司举办了消费者设计或产品开发大赛，但是真正从中获利的品牌寥寥无几。
我们再次要在这里举出宝洁公司的例子。据报道，如今在宝洁公司，外部合作已经变得越来越重要，占到公司产品的将近50%。在公司，从商标，到包装，到营销模式，工程，商业服务和到设计都有联合创意的功劳。
但是已经有人走得更远。运动鞋品牌Ryz的整个设计全是由消费者来完成。人们可以提交他们的设计并且在网上投票决定他们最喜欢的设计。投票最多的款式将会被投入生产。
你是不是会问这样做的好处是什么呢？
因为是消费者自己创作并选择出最好的产品，因此毫无疑问将会在市场上获得成功。无需再聘请设计师（或者几乎不用聘请，这取决于你的品牌联合创意的程度有多大），促销方面也不需再花费许多经费，因为设计师和投票者都来自于社区，所以产品已经得到了促销。拥有了这些，品牌们夫复何求?
结论
互动媒体可以在不同的领域给市场经理们提供机会：首先是广告推广，其次可以创造以顾客为中心的品牌体验，还有实时体验和联合创意创新产品。当然，我们并不是说互动性是品牌走向创新和重新焕发生机的唯一方法。其实，根据行业和品牌目标不同，其他工具甚至可以更有效。
但是互动媒体因其广泛的应用和无限的可能性，应该成为市场从业者考虑的使用的工具之一。事实上互动媒体与消费者的日常生活中越来越息息相关，并成为联系消费者，创造共同语言，理解和满足消费者需求的有效工具。
朗标是一家极具创新精神的咨询机构，以提升品牌资产价值为目标，提供市场及消费者洞察调研、品牌策略构建和相关的创意服务。我们的独特之处在于把调研、策略、创新和创意融于一体。想知道结果吗？那就是：对市场的深刻理解顺利转化为战略构想并通过创意设计得以体现，这种理解也开启了宝贵的品牌内涵塑造过程，从而使品牌资产得到有效提升。关于朗标，详情请见http://www.labbrand.com/